สรุปหนังสือ วิชาคนตัวเล็ก – Small Rules

เติบโตจากข้างใน

คำแนะนำจากคนนอกที่ไม่ได้รู้บริบทอาจทำให้เราไถลไปไกลได้มากกว่าที่คิด หรืออาจทำให้เราหลงทางจนถอดใจได้ในที่สุด
ลดการให้ความสำคัญกับ “คนนอก” แล้วหันมาพัฒนา “คนใน” แทน เรียกได้ว่าเติบโตจากข้างในทีละนิด
ความเก่งสำคัญ แต่สำหรับวีเลิร์นแล้ว ความพร้อมที่จะเรียนรู้ก็สำคัญไม่แพ้กัน
การเปลี่ยน mindset เป็นเรื่องยาก บางคนต้องใช้เวลานานถึง 3 ปีหรือมากกว่านั้น แต่กับบางคนอาจไม่มีวันเปลี่ยนได้เลย
ฟังหูไว้หู เก็บบางคำแนะนำมาปรับใช้ในสเกลเล็กๆ ถ้าได้ผลก็เก็บไว้ ถ้าไม่ได้ก็ทิ้งไป
ไม่ว่าจะอยากเก่งเรื่องอะไร ต่อให้ไม่มีทักษะหรือพื้นฐานความรู้แค่ไหน เราก็สามารถเก่งได้ด้วยการ “ลงมือทำ”
เพราะทุกการเติบโตที่แท้จริงจะไม่เกิดขึ้น “กับ” คุณ แต่เกิดขึ้น “ภายใน” ตัวคุณเท่านั้น

จงตัดสินหนังสือ จากหน้าปก

ที่วีเลิร์นเชื่อกันว่า “Do judge a book by its cover” (จงเลือกหนังสือจากหน้าปก)
ความจริงอันโหดร้ายของวงการหนังสือ คือ หนังสือขายดีไม่ใช่เพราะเนื้อหา แต่เพราะมันมีหน้าตาดีต่างหาก
การทำธุรกิจ “เปลือกนอก” นี่แหละที่จะช่วยคุณจับความสนใจแรกของลูกค้าได้อยู่หมัด
impact ต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า คือ ชื่อหนังสือ ไม่ใช่คำโปรย หรือ ดีไซน์ปก
ความจริงอีกประการของวงการนี้คือ แค่คิดชื่อหนังสือที่ทรงพลัง วางชื่อโตๆบนปกขาวกระแทกตา พิมพ์ด้วยฟ้อนต์ Angsana UPC หนังสือคุณก็มีโอกาสขายดีแล้ว
ที่วีเลิร์นต้นทุนในการคิดชื่ออย่างเดียวก็พุ่งทะลุโลกไปแล้ว แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังคงทำต่อไป เพราะมันคือสิ่งที่สะท้อนตัวตนของวีเลิร์น ที่ใครก็ยากจะเลียนแบบ

ขายอรรถประโยชน์ vs ขายอารมณ์ความรู้สึก

วีเลิร์นเวลาคิดคอนเซปต์ เค้าวางอย่างชัดเจนว่าหนังสือแต่ละเล่มมีเป้าหมายการขายแบบใด โดยอิงจากกลุ่มลูกค้า
- ลูกค้าตลาดบน : กำลังซื้อสูง ตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลค่อนข้าง subjective – เน้นขายอารมณ์ความรู้สึก
- ลูกค้าตลาดแมส : เป็นลูกค้าทั่วไป พบเจอได้ในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่วินมอเตอร์ไซค์ ไปจนถึงแม่ค้าขายหมูปิ้ง – เน้นขายอรรถประโยชน์
- ลูกค้าตลาดกลาง : เป็นกลุ่มที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองกลุ่มด้านบน เป็นมนุษย์เงินเดือนที่ไม่ถึงกับหาเช้ากินค่ำ แต่ก็ไม่ได้มีกำลังซื้อสูงเหมือนตลาดบน – เน้นขายอรรถประโยชน์
ถ้าไม่กำหนดให้ชัดเจนตั้งแต่แรกว่าจะขายใคร ผลิตภัณฑ์ที่สร้างมาก็จะไปไม่ถึงไหน เพราะมันไม่มีที่ทางของตัวเองในตลาด

“ หากคุณไม่รู้ว่ากำลังมุ่งหน้าไปที่ใด สุดท้ายคุณก็จะลงเอยในสักที่ที่คุณไม่ได้หวังเอาไว้ “
ลอเรนซ์ เจ. ปีเตอร์

เปร่งประกายจากในมุมมืด

บริษัทอินโทรเวิร์ต ใช่นั่นคือสิ่งที่วิเลิร์นเป็น
สิ่งที่ยากที่สุดสำหรับมนุษย์อินโทรเวิร์ต คือ การสร้างเครือข่าย
ในเมื่อสู้ด้วยคอนเนคชั่นไม่ได้ ก็ต้องสู้ด้วยผลิตภัณฑ์ > แนวคิดการเริ่มต้นทำงานเมื่อ 20 ปีที่แล้ว
- ต้องทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน หยิบหนังสือของวีเลิร์นเป็นเล่มแรก และปิดการขายให้ได้ตรงนั้น ฟังดูง่ายแต่ต้องทำอะไรมากมายเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ
เมื่อถึงจุดนึงที่ธุรกิจเริ่มโต การเก็บตัวในมุมมืดอาจจะเป็นไปไม่ได้อีกต่อไป เมื่อนั้นคุณจำเป็นต้องออกมาเจอแสงบ้าง เอาเท่าที่สบายใจ แบบที่ไม่ทิ้งตัวตนของคุณ
ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองไปเป็น “คนอื่น” มนุษย์ทุกคนล้วนมีตัวตนที่แตกต่าง ธุรกิจเองก็เช่นกัน
เพราะสุดท้ายสิ่งที่คุณเป็นนี่แหละ ที่ผลักดันคุณมาจนถึงจุดนี้ได้

“ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือการรักษาความเป็นตัวเองเอาไว้ ในโลกที่พยายามทำให้คุณกลายเป็นคนอื่นอยู่ตลอดเวลา”
ราล์ฟ วัลโด เอเมอร์สัน

อย่าฟังเสียงลูกค้า

ถ้าเราถามลูกค้าว่าอยากได้อะไร ลูกค้าก็จะตอบได้อย่างดีที่สุดก็แค่ตามความคาดหวังของตัวเอง อ้างอิงจาก “สิ่งที่มีในปัจจุบัน“ นั่นคือ เราจะทำได้แค่เพียงให้พวกเขารู้สึก “พอใจ” แต่ไม่มีทางทำให้พวกเขารู้สึก “ตื่นตะลึง” ได้
ถ้าเราสามารถหาแง่มุมที่ลูกค้าไม่เคยนึกถึงมาก่อน นำเสนออย่างกลมกล่อม สินค้าชิ้นนั้นก็มีโอกาสที่จะดังเปรี้ยงขึ้นมาได้
ที่วีเลิร์นจะพยายามหลีกเลี่ยงการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าโดยตรง เพราะรู้ดีว่าลูกค้าจะตอบคำถามอิงตามประสบการณ์การอ่านที่เคยผ่านมา แต่จะพยายามรวบรวมข้อมูลทางการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และวิเคราะห์การเดินเกมของคู่แข่งแทน
อย่าฟังเสียงลูกค้า ให้ฟังเสียงข้างในตัวคุณแทน ใช้ประสบการณ์ ความรู้สึก และสัญชาตญาณเป็นเข็มทิศนำทาง เป็นตัวบอกคุณว่า นี่แหละคือจุดหมายปลายทาง จุดที่คุณจะทำให้ลูกค้าตะลึงได้

วงจรแห่งการล่มสลาย

ทุกธุรกิจล้วนมีขาขึ้น และขาลงเหมือนกันหมด จากประสบการณ์ตลอด 20 ปี ทำให้วีเลิร์นเห็นแพตเทิร์นบางอย่างที่เรียกว่า “วงจรแห่งการล่มสลาย” ประกอบไปด้วย 5 เฟส
- จับจุด (Striving) : ช่วงเริ่มเข้าสู่ธุรกิจ พยายามหาที่ทางและสไตล์เฉพาะตัว สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ใช้เวลานานมาก หรืออาจไม่มีวันก้าวไปเฟสต่อไปได้เลยด้วยซ้ำ
- จุดติด (Igniting) : ช่วงสั้นๆที่ลองปล่อยหนังสือเล่มใหม่ แล้วประสบความสำเร็จเกินคาด จนเริ่มมองเห็นแนวทาง สไตล์ จนนำไปสู่การพุ่งทะยานระลอกใหม่
- ขาขึ้น (Rising) : ช่วงที่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง เริ่มมีตัวตน และมีคนพูดถึงในวงแคบๆ
- เก็บเกี่ยว (Thriving) : ช่วงลงหลักปักฐาน กลายเป็นผู้เล่นระดับท็อปในตลาด ผลงานขายดี รายได้ต่อเนื่อง กลายเป็นเป้าในการเลียนแบบของคู่แข่ง
- ขาลง (Declining) : เริ่มเข้าสู่ยุคตกต่ำ หนังสือขายดีมีน้อยลง เนื่องจากเทรนด์คลาดเปลี่ยน ผู้อ่านเริ่มเบื่อหนังสือสไตล์นี้ คู่แข่งที่เลียนแบบเริ่มทำได้ดีกว่า หรืออาจมีวิกฤติที่ทำให้ตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เช่น โควิด-19 เฟสนี้ถ้าปล่อยทิ้งไว้ถึงจุดหนึ่งเราจะกลับไปสู่จุดเดิม หรืออาจหายจากตลาดไปเลย
กุญแจสำคัญที่จะชนะวงจรนี้ คือ ต้องคอยจับสัญญาณว่าเราเริ่มเข้าสู่ช่วงขาลงหรือยัง อย่าชะล่าใจในช่วงที่เป็นขาขึ้น ยอมรับการเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนไปตามสภาพตลาด ถ้าเราจับสัญญาณได้ไวเราก็จะเป็นผู้อยู่รอดได้ในตลาดนี้

“ไม่ใช่ผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดหรือฉลาดที่สุดที่จะอยู่รอด หากแต่เป็นผู้ที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้ดีที่สุด”
ชาร์ลส์ ดาร์วิน

วิ่งตามจังหวะของตัวเอง

“ปีหน้ารายได้เราจะโต 20%” เป้าหมายชัดเจน ทรงพลัง พอที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อจะให้ไปถึงจุดนั้น ….แต่ ทำไปได้ 2 ปีผมรู้สึกว่ามันไม่ใช่ล่ะ เพราะมันทั้งเหนื่อย และ เครียด แถมมีแนวโน้มที่จะทำไม่ได้อยู่ดี หรือต่อให้ทำได้ก็ต้องแลกกับอะไรหลายอย่าง ได้ไม่คุ้มเสียเอาซะเลย
การตั้งเป้าว่า “ปีหน้ารายได้เราจะโต 20%” มีปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้องมากมาก ปัจจัยภายในเราอาจควบคุมได้ แต่ปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็น เศรษฐกิจ การเมือง รสนิยมของผู้บริโภค นั้นยากเกินจะควบคุม
เราจะตั้งเป้าการเติบโตแบบนั้นไปเพื่ออะไร ในเมื่อมันทำให้เราเติบโตน้อยลง
ท้ายที่สุด วีเลิร์นก็เลิกตั้งเป้าการเติบโตเป็นเปอร์เซ็น แต่หันมาตั้งเป้าเป็น “ปีนี้เราจะออกหนังสือให้ไม่น้อยกว่าปีที่แล้ว และจะทำให้ปกขายดีขึ้น” แค่นี้ ถ้าเราทำได้ เราก็เติบโตกว่าปีก่อนได้แล้ว
อย่าวิ่งจนไม่ลืมหูลืมตา เราเลือกได้ที่จะวิ่งตามจังหวะของตัวเอง และพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่เราพอใจ

อย่าเอาเงินเป็นตัวตั้ง

เมื่อถึงจุดนึง อย่าปล่อยให้เงินเข้ามาครอบงำการตัดสินใจทุกอย่าง จนหลงลืมว่าเป้าหมายที่แท้จริงของการทำธุรกิจของคุณคืออะไร
สิ่งหนึ่งที่ทำให้เราโหยหาเงินมากที่สุด นั่นก็คือ “หนี้” จากที่เคยตั้งมั่นว่าจะทำงานที่มีคุณภาพ ทำหนังสือที่สร้างความประทับใจแก่ผู้อ่าน แต่เมื่อหนี้เข้ามาเกี่ยวข้อง เงินก็จะเริ่มเข้ามากำกับการตัดสินใจของเรา
คาถา 3 ข้อที่ใช้ป้องกันตัวเองจากการเป็นหนี้
- หนึ่ง ขยายธุรกิจจากกำไรเท่านั้น
- สอง ไม่เสี่ยงกับการเดิมพันที่อาจทำให้หมดตัว > ช่วงเวลาที่ทุกอย่างช่างดูเป็นใจ เป็นช่วงเวลาที่ควรระวังเป็นพิเศษ
- สาม เก็บเงินสดสำรองให้พอใช้อย่างน้อย 1 ปี
เมื่อไม่เป็นหนี้ เราก็ไม่ถูกบีบให้ต้องทำในสิ่งที่เราไม่อยากทำ

สมการความสำเร็จ

ความสำเร็จ = ความสามารถ x ความพยายาม x โชค …. อ่านไม่ผิดหรอก “โชค” มีผลต่อความสำเร็จจริงๆ
ลองนึกภาพตัวเองลาออกจากงานประจำ หลังจากที่สะสมเงินได้มาก พอที่จะเปิดคาเฟ่เล็กๆเป็นของตัวเอง คุณบ่มเพาะทักษะทั้งการชงกาแฟ และการทำเบเกอรี่มาอย่างเชี่ยวชาญ เส้นทางความสำเร็จช่างดูสดใสเหลือเกิน …. แต่ เปิดร้านได้ไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ เกิดโรคโควิดระบาด (ช่างโชคร้าย จริงๆ)
คำถามคือ แล้วทำอย่างไรให้ “โชคดี” > ริชาร์ด ไวส์แมน ศาสตราจารย์สาขาจิตวิทยามหาวิทยาลัยฮาร์ตฟอร์ดเชอร์ที่อังกฤษ พบว่าคนโชคดีมีเงื่อนไข 4 ประการด้วยกัน ดังนี้
- คนโชคดีจะออกไปหาโอกาส
- คนโชคดีจะเชื่อสัญชาตญาณของตัวเอง
- คนโชคดีจะคาดหวังว่าตัวเองจะโชคดี
- คนโชคดีมองเห็นสิ่งดีๆในเรื่องร้ายๆ
ถ้าเราเชื่อ หรือคาดหวังกับสิ่งใดอย่างแรงกล้า จะเกิดพลังทางจิตวิทยาขับเคลื่อนให้เราทำสิ่งนั้นให้กลายเป็นจริง
ถ้าเราเชื่อว่าเราทำได้ เราก็จะทำได้, ถ้าเราเชื่อว่าจะประสบความสำเร็จ เราก็จะประสบความสำเร็จ

“โชคเป็นผลพวงจากทุกหยาดเหงื่อที่เสียไป ยิ่งคุณพยายามมากเท่าไหร่ คุณจะยิ่งโชคดีมากขึ้นเท่านั้น”
เรย์ คร็อก

ความมั่นใจไม่เคยมีอยู่จริง

ถึงแม้จะทำงานด้านการสร้างสรรค์มากว่า 20 ปี คิดชื่อหนังสือกว่า 1,000 เล่ม แต่ขอสารภาพเลยว่า เมื่อถึงเวลาต้องเคาะชื่อหนังสือ แทบจะไม่เคยมั่นใจเลย โดยเฉพาะเมื่อหนังสือเล่มนั้นแบกความคาดหวังไว้สูง เพราะ
- ไม่มีนักแต่งเพลงคนไหนมั่นใจว่า “เพลงนี้” จะต้องฮิต
- ไม่มีนักคิดคำโฆษณาคนไหนมั่นใจว่า “โฆษณานี้” จะไวรัล
- ไม่มีบรรณาธิการคนไหนมั่นใจว่า “หนังสือเล่มนี้” จะขายดี
  สิ่งที่เรามี ก็เพียงความเชื่อลึกๆ ว่ามันจะปัง
“คิดแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น” เป็นหนึ่งในหนังสือที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของวีเลิร์น เพราะไม่ใช่แค่เนื้อหาที่ดี แต่ “ชื่อหนังสือ” ที่แปลกใหม่และเฉียบคม ทำให้ยอดขายเป็นอันดับหนี่งของบริษัทในปี 2017
- เบื้องหลังความสุดยอดของหนังสือเล่มนี้ ผ่านช่วงเวลาที่สมองตีบตัน คิดชื่อกันแทบไม่ออกมาหลายสัปดาห์ แต่อยู่มาวันนึงในห้องประชุม จู่ๆผมก็โพล่งขึ้นมา “คิดแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น” ทุกคนในห้องหัวเราะ ผมเองก็หัวเราะตัวเอง เพราะเป็นชื่อที่แปลก แต่สัญชาตญาณของผมบอกว่าชื่อนี้มาแน่
- ท่ามกลางความไม่แน่ใจ สุดท้ายผมก็เคาะชื่อนี้ออกไป ท้ายที่สุดหนังสือเล่มนี้ก็กลายเป็นตำนาน
ถ้าคุณอยากได้ผลลัพธ์ที่สร้างความสั่นสะเทือนจริงๆ ลองพาไอเดียไปให้ไกลกว่านี้ ไปในจุดที่เริ่มรู้สึกไม่มั่นใจ เพราะในการคิดสร้างสรรค์นั้น ความมั่นใจไม่เคยมีอยู่จริง

ยิ้มให้กับความล้มเหลว

ท้ายที่สุดแล้ว “ความล้มเหลวไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นการเริ่มต้นใหม่” ต่างหาก – พัคแซรอย Itaewon Class

“เปิดขุมทรัพย์ ไอเดียฝ่าวิกฤต” หนังสือที่ครองตำแหน่งแป้กที่สุดตลอดการของวีเลิร์น แต่กลับกลายเป็นหนังสือ worst practice ที่ดีของวีเลิร์น แล้วเราได้เรียนรู้อะไรจากหนังสือเล่มนี้บ้าง

หนึ่ง มันทำให้เรารู้ว่า ตัวเองไม่ได้สุดยอดอย่างที่คิด : การทำงานสร้างสรรค์ การให้คนคนเดียวคิดเอง ตบเองไม่ใช่ทางเลือกที่ดี เพราะคนเรามีช่องโหว่ทางความคิดกันทุกคน สิ่งที่เราคิดว่ายอดเยี่ยมอาจเป็นสิ่งที่ดูยอดแย่สำหรับคนจำนวนมาก

สอง มันทำให้เราเก่งขึ้น : คนที่ล้มเหลวคือ คนที่กล้าที่จะออกจากพื้นที่ที่ตัวเองสบายใจ และก้าวไปทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ไม่ว่าผลลัพธ์จะออกมาแบบไหน อย่างไรเสียเราก็ต้องเก่งขึ้นบ้าง ไม่มากก็น้อย

สาม มันทำให้เราแกร่งขึ้น : สำหรับมนุษย์เรา ความล้มเหลวทำหน้าที่เป็นเหมือนภูมิต้านทาน ที่ทำให้เราแกร่งขึ้น ทำให้เราล้มยากขึ้น และถึงแม้ล้มลงก็สามารถลุกได้ไวขึ้น

สี่ มันเปิดโอกาสให้เราได้สร้างตำนาน : เรื่องราวของคนที่ล้มแล้วลุกนั้นสร้างความประทับใจได้มากกว่า เรื่องราวของคนที่สำเร็จตลอดเวลา เพราะมันเรียลกว่า และเชื่อมโยงกับชีวิตจริงได้ง่ายกว่า คนที่ล้มแล้วลุกจะสร้าง “คุณลักษณะ” พิเศษให้กับตัวเอง นั่นคือ พร้อมที่จะท้าชนกับทุกปัญหา คนแบบนี้แหละที่จะนำทีมและองค์กรไปสู่ความสำเร็จได้

ในโลกความเป็นจริง ความล้มเหลวพร้อมเข้ามาทักทายเราอยู่ตลอดเวลา แต่หากเราเลิกคิดว่ามันคือ “ปัญหา” และมองว่ามันคือ “โอกาส” เราก็น่าจะยินดีต้อนรับมันมากขึ้น

เวลาเราทำพลาดเรื่องใดก็ตาม ตัวเราเองก็เจ็บปวดมากพออยู่แล้ว แต่บ่อยครั้งความเจ็บปวดจะยิ่งทวีคูณขึ้น เมื่อถูกซ้ำเติมด้วย “คำพูดคน”
……. จากนี้ไป เรียนรู้ที่จะ “ช่างแม่ง” กับความคิดของคนอื่น และหันมาดูแล “ความรู้สึกของตัวเอง” เพราะมันเป็นทางเดียว ที่จะทำให้เราลุกขึ้นใหม่ได้อีกครั้ง

จะล้มเหลวในสายตาคนอื่นอย่างไรก็ช่าง แต่อย่าล้มเหลวในสายตาตัวเองก็พอครับ เพราะมันลุกขึ้นยาก

มนุษย์ทุกคนล้วนเคยผิดพลาด สิ่งที่ชี้ขาดคือการรู้ว่าผิดพลาดแล้วได้เรียนรู้อะไร
พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ

ขอบคุณ 🙏
ผู้เขียนหนังสือ : พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ

สามารถหาซื้อหนังสือได้ที่ : Shopee , Meb E-book, Book Shop

Standas Not Standard