Standas Not Standard

1. ปัจจัยที่ส่งผลต่อเทรนด์ผู้บริโภค
2. ความกังวลที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายทั่วโลก และประเทศไทย
3. ตัวกำหนดสถานการณ์เศรษฐกิจของ FMCG
4. 6 เทรนด์ผู้บริโภค 2025 – 6 Emerging Consumer Segment in 2025
   1. [1] Wiser Wallet – คนเริ่มใช้เงินฉลาดขึ้น
   2. [2] The Minorstones – คนมองเป้าหมายสั้นลง
      1. ความคาดหวังต่อความสัมพันธ์ในปัจจุบันของคนไทย
   3. [3] The Nudgeables – คนถูกกระตุ้นง่ายขึ้น
   4. [4] Dupe Culture – ของเหมือนกันทำไมต้องจ่ายแพงกว่า
   5. [5] Adult Kids – วัยทำงานกลับไปอยู่กับที่บ้านมากขึ้น
   6. [6] Conscientious Health – คนหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น
5. Deep Dive Industries – เจาะลึกแต่ละอุตสาหกรรม
   1. Spending Behavior Shift: Increasing (หมวดหมู่ไหนที่มีการปรับเปลี่ยนค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น)
   2. Spending Behavior Shift: Decreasing (หมวดหมู่ไหนที่มีการปรับเปลี่ยนค่าใช้จ่ายลดลง)
   3. Value vs. Trust by Business Categories (คุณค่าและความเชื่อมั่น อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญและมีอิทธิพลในการตัดสินใจ)
   4. Deep Dive – Health & Wellness
   5. Deep Dive – Technology and AI Adoption
   6. Deep Dive – Tourism and Experiential Spending
   7. Deep Dive – High Involvement Product: Automotive & Real Estate
      1. เจาะลึกกับ Automotive
      2. เจาะลึกกับ Real Estate
   8. Deep Dive – Luxury Goods
6. Sustainability & ESG Practices – เทรนด์ความยั่งยืน 2025

ย้อนกลับไปดูเทรนด์การตลาดตั้งแต่ปี 2018 และ Keyword ในแต่ละปี

2018 – Digital First Marketing แนวคิดการตลาดที่ให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลเป็นอันดับแรก
2019 – Digital Ecosystem โดยมี Customer Data Platform(CDP) หรือเรียกว่า แพลตฟอร์มรวบรวมข้อมูลลูกค้า เพื่อนำไปต่อยอดทางการตลาด เริ่มเข้ามามีบทบาท
2020 – Creator Led ยุคนั้นทุกคนเริ่มพูดถึง creator และ Tiktok เริ่ม rising
2022 – Attention เริ่มสนใจเรื่องความสนใจของผู้บริโภค
2024 – Brandformance (Branding + Performance) การตลาดที่ได้ทั้งยอดขายและสร้างแบรนด์ระยะยาว
2025 – Strategic Innovation & Impact ปีแห่งการสร้าง Meaningful impact คือ impact ที่เกิดขึ้น ได้ผลลัพธ์และประโยชน์อย่างแท้จริง ทั้งกับแบรนด์ และ consumer

ก่อนจะไปเรื่อง Consumer Trend ทาง Adapter เก็บข้อมูลยังไง?

• Adapter x YouGov(Research Platform) สำรวจข้อมูลจากคนไทยในเดือนมกราคม 2025 จำนวนทั้งหมด 2,032 คน ซึ่งสามารถ represent ประชากรทั้งประเทศของไทยได้ โดยเป็นคนในกรุงเทพ 30% และ ต่างจังหวัด 70%
• ศึกษา 6 มิติความเปลี่ยนแปลง ได้แก่
  • เศรษฐกิจ (Economy)
  • เทคโนโลยี (Technology)
  • สังคม (Society)
  • วัฒนธรรม (Culture)
  • สิ่งแวดล้อม (Environment)
  • ข้อมูลประชากร (Demographics)

เพื่อดูว่า Macro Trends มาเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้อย่างไร แล้วมี consumer signals อะไรบ้างที่ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องเปลี่ยนแปลงหรือปรับตัว

💡YouGov มี Sample size อยู่ใน platform online อยู่ที่ 750K คน ซึ่ง represent demographics ในเมืองไทยตามช่วงอายุ ตามรายได้ และตามภูมิภาค 

ปัจจัยที่ส่งผลต่อเทรนด์ผู้บริโภค

[1] – Trump 2.0 เป็นตัวจุดชนวนให้เศรษฐกิจรู้สึกไม่ค่อยมั่นคง

[2] – คนไทยรายได้ฟื้นตัวช้า หนี้สูงและยังมีความกังวลกับปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ยืดเยื้อ

[3] – หนี้เสียที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ โดยมีสินเชื่อส่วนบุคคล(บัตรเครดิต) และสินเชื่อรถยนต์เป็นหลัก

ความกังวลที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายทั่วโลก และประเทศไทย

Top 3 in Global

1. ราคาอาหารที่เพิ่มสูงขึ้น – 33%
2. ค่าใช้จ่ายสาธารณูปโภคที่เพิ่มขึ้น – 20%
3. ภาวะเศรษฐกิจถดถอย – 19%

Top 3 in Thailand

1. ค่าใช้จ่ายสาธารณูปโภคที่เพิ่มขึ้น – 22%
2. ภาวะเศรษฐกิจถดถอย – 20%
3. ราคาอาหารที่เพิ่มสูงขึ้น – 19%

ที่ไทยเรากังวลเรื่องอาหารน้อยกว่าโลก เนื่องจากเรามีพวก Food Security ราคาอาหารเราค่อนข้างดี 

ส่วนเรื่องภาวะโลกร้อน / สิ่งแวดล้อม และ ความขัดแย้งในระดับโลก คนไทยมีความกังวลน้อย เนื่องจากสนใจแค่สิ่งที่อยู่ตรงหน้า สนใจเรื่องปากท้องมากกว่า และยังไม่รู้ว่าเรื่องพวกนี้จะส่งผลต่อตัวเองยังไงในอนาคต ยกเว้นเรื่อง PM 2.5 ที่ส่งผลต่อคนไทยจริงๆในตอนนี้

ตัวกำหนดสถานการณ์เศรษฐกิจของ FMCG

67% ของผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มปรับลดการใช้จ่ายลงเพื่อตอบรับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

ซึ่งกระทบกับ

1. Dine out การรับประทานอาหารนอกบ้าน
2. แฟชั่นและเครื่องประดับ
3. การปรับปรุงและตกแต่งบ้าน
4. เครื่องดื่มแอลกอฮอล์
5. อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

โดยที่ 
GEN X และ GEN Y(MILLENNIALS) : จะปรับโดยเลือกซื้อสินค้าจากความคุ้มค่า เป็นแพ็คหรือขนาดใหญ่
GEN Z : จะเลือกซื้อสินค้าแบบปลีกเป็นซอง ซื้อเป็นชิ้นทีละหลายชิ้น

MAMA Index ของคนไทย
61% ของผู้บริโภคไทยจะซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในช่วงสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งก็คือช่วงนี้เลย เหตุผลที่คนไทยเลือกมาม่ากันเพราะมันอยู่ได้นาน

6 เทรนด์ผู้บริโภค 2025 – 6 Emerging Consumer Segment in 2025

เทรนด์ผู้บริโภคในปี 2025 เกิดมาจากเศรษฐกิจระดับ Macro Trend ที่ทำให้เกิดความเชื่อ วิธีคิด และคุณค่าที่เปลี่ยนไป

[1] Wiser Wallet – คนเริ่มใช้เงินฉลาดขึ้น

กลุ่มนี้จะมีการวางแผนในการจับจ่ายมากขึ้น มองหาความคุ้มค่า ตัวเลือก ลดการดู media บางอย่าง เช่น HBO, Netflix ฯลฯ ที่จะทำให้ลดค่าใช้จ่ายลง (ไม่ได้มองแค่ประหยัดอย่างเดียว แต่มองกลยุทธ์ในการจับจ่ายมากขึ้น)

ซึ่งแต่ละ Generation จะโฟกัสความคุ้มค่าของกลุ่มสินค้าที่ต่างกัน

• Gen Z – อาหารและเครื่องดื่ม
• Gen Y – อาหารและเครื่องดื่ม
• Gen X – ของเล่นและเกม
• Baby Boomer – ของใช้ในครัวเรือน

70% ของคนกลุ่ม Wiser Wallet สนใจสินค้าและบริการที่มีโปรแกรมสมาชิก ซื้อแล้วต้องได้คืนบ้าง เช่น แต้มแลกของ

[2] The Minorstones – คนมองเป้าหมายสั้นลง

Global กลุ่มนี้มีประมาณ 40% ในขณะที่เมืองไทยอยู่ที่ 77%

คนไทยเริ่มเปลี่ยนการมอง traditional  life minestrone เช่น แต่งงานมีลูก ได้เลื่อนตำแหน่ง เป็น Modern life minestrone แทน สร้างความสุขง่ายๆด้วยตัวเอง เช่น ออกกำลังการเพื่อสุขภาพ ท่องเที่ยว ใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น เปลี่ยนจาก personal achievement เป็น short-term joy หรือ micro moments แทน

key ที่น่าสนใจเลยคือ instant dopamine > อะไรที่ทำแล้วมีความสุขได้ทันทีกลุ่มนี้จะสนใจ

Top 5 ของสิ่งที่คนไทยเลือกเพื่อมอบความสุขและดูแลตัวเอง

• 77% – มองหาความสุขผ่านการกินของอร่อย
• 42% – เป็นสมาชิกแพลตฟอร์มดูหนัง เช่น Netflix, Prime, HBO, Viu
• 39% – ซื้อสินค้าแฟชั่น
• 15% – เข้าคลินิกทำสวย เสริมความงาม
• 15% – เป็นติ่งเกาหลี ติ่ง T-Pop

เจาะลึกกันที่ Gen Z จะเน้นการดูแลภาพลักษณ์ และเติมเต็มความชอบส่วนตัว ดังนั้น

Top 3 ของสิ่งที่ Gen Z สนใจ คือ

• 46% – ซื้อสินค้าแฟชั่น
• 23% – ติ่งเกาหลี ติ่ง T-Pop (น่าสนใจมาก เพราะการเป็นติ่งใครสักคนมีความสุขได้ทันที)
• 17% – ซื้อบัตรคอนเสิร์ต

💡อยากทำร้านอาหารให้ปังสำหรับปี 2025 ทริคสำหรับปีนี้คือ ทำยังไงให้กินแล้วมีความสุข ไม่ใช่แค่รสชาติอร่อย แต่กินแล้วอาจจะได้ลงรูปสวยๆ สถานที่และบรรยากาศดี เช่น น้องหมีเนย, Fine Dining เป็นต้น

ความคาดหวังต่อความสัมพันธ์ในปัจจุบันของคนไทย

79% ของคนไทยมองหาความสัมพันธ์ที่ไม่จำเป็นต้องแต่งงาน (ทุกเพศทุกวัย)

เจาะลึกแต่ละ Generation

• Gen Z – No Expectations อยู่เป็นโสดได้ เที่ยวคนเดียวได้ ไม่จำเป็นต้องมีแฟน
• Gen Y – Casual Relationship ชอบความสัมพันธ์แบบไม่ผูกมัด
• Gen X & Baby Boomer – Committed Relationship อยากมีความสัมพันธ์แบบจริงจัง ระยะยาว

[3] The Nudgeables – คนถูกกระตุ้นง่ายขึ้น

กลุ่มนี้อาจจะมีหรือไม่มี Loyalty of Brand มาก่อนก็ได้ แต่พร้อมจะทดลองสินค้าใหม่ๆอยู่เสมอ หากถูกกระตุ้นได้ถูกวิธี ดังนั้น การสร้างสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ได้ทั้งคุณภาพ และราคาเป็นเรื่องสำคัญสำหรับกลุ่มนี้ จึงทำให้ 

42% ของผู้บริโภคทั่วโลกในมีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์สินค้า หากคุ้มราคาและมีคุณภาพมากกว่า

 5 หมวดหมู่ที่คนไทยมองหาและอยากทดลองแบรนด์ใหม่ๆ มากที่สุด

• 54% – อาหารและเครื่องดื่ม
• 38% – เทคโนโลยีและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
• 38% – ของใช้ในครัวเรือน
• 34% – ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย
• 30% – ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และอาหารเสริม

สิ่งที่จะช่วย steal ลูกค้าจากกลุ่มนี้ได้ คือ

1. คุณภาพสินค้า
2. ความคุ้มค่าเทียบราคา
3. ความน่าเชื่อถือของแบรนด์

[4] Dupe Culture – ของเหมือนกันทำไมต้องจ่ายแพงกว่า

ช้อปของแทนแบรนด์ดังได้ ทำไมต้องจ่ายแพง

แทนที่จะซื้อรถแพงๆ อาจจะซื้อ EV ที่เป็นตัวรองลงมาหน่อย แต่ design และ feature เหมือนกัน ซึ่งเทรนด์นี้มาจาก social media และเริ่มมาจากการที่มีผู้ใช้ลอง local brand แล้วพบว่าได้ผลเทียบเท่ากับต่างประเทศ

88% คนไทยมีแนวโน้มซื้อสินค้าแบรนด์ไทยมากขึ้น

3 หมวดหมู่สินค้าที่คนจะเลือกซื้อ “แบรนด์ไทย” เพิ่มขึ้น

• 72% – อาหารและเครื่องดื่ม (จากหาของกินแถวทองหล่อเปลี่ยนเป็นหาแถวบรรทัดทองแทน เพราะราคาที่ถูกลง)
• 53% – ของใช้ในครัวเรือน
• 48% – ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Gen Z ให้ความสำคัญ)

โอกาสของแบรด์ไทยที่จะต้อง Game Up และแข่งขันในตลาด (พัฒนาและแก้ไขข้อจำกัด เพื่อให้เข้าถึง Gen Z ได้จาก 3 สิ่งต่อไปนี้)

1. คุณภาพไม่ตรงกับความคาดหวัง
2. ไม่มีรีวิวหรือประสบการณ์ผู้ใช้ที่น่าเชื่อถือ
3. แบรนด์ยังไม่โดดเด่น หรือไม่น่าดึงดูด (Branding สำคัญมากสำหรับสินค้าไทย)

Minor Food ที่ออกมาสร้าง The Steak and More(Eat Am Are) ซึ่งเป็นการ Dupe มาจาก Sizzler ซึ่งสามารถสร้างรายได้ได้มากกว่า Sizzler ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา

ซึ่ง Dupe culture เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างรุนแรงสำหรับ Business เพราะงั้นอยากอยู่รอดต้องปรับตัวในปี 2025

[5] Adult Kids – วัยทำงานกลับไปอยู่กับที่บ้านมากขึ้น

เป็นเทรนด์ที่คนอายุ 18-34 ปีเริ่มย้ายกลับไปอยู่กับพ่อแม่มากขึ้น

• Global – 33% ผู้บริโภคที่บรรลุนิติภาวะทั่วโลกย้ายกลับไปอยู่กับพ่อแม่
• Thailand – 61% ของคนไทยยังพักอยู่อาศัยกับครอบครัว

ซึ่งเทรนด์นี้เกิดมาจากภาวะเศรษฐกิจเป็นหลัก โดยกลุ่มที่มีผลกระทบโดยตรงเลยคือ Real Estate อสังหา ซึ่งทำให้แนวโน้มในการซื้อบ้านลดลง

กว่า 57% ของ Adult Kids ไทยยังเลือกอยู่กับพ่อแม่ต่อ และไม่มีแนวโน้มจะซื้อหรือเช่าที่อยู่อาศัยภายใน 12 เดือนข้างหน้า

แต่โอกาสของอสังหาในมุมกลับกันคือ พ่อแม่อาจจะต้องมีการขยับขยายบ้านให้ใหญ่ขึ้น เพื่อรองรับลูกๆที่จะกลับมาอยู่บ้าน

[6] Conscientious Health – คนหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น

คนพยายามจะดูแลสุขภาพด้วยตนเอง มากกว่าต้องไปพึ่งพาหมอ เหตุผลเพราะการไปหาหมอตอนนี้มันแพง ราคาสูงขึ้นทุกปี

82% ของคนไทยให้ความสนใจเรื่องสุขภาพ

สิ่งที่คนไทยสนใจมากที่สุด ในเรื่องของสุขภาพ คือ

• การนอนหลับอย่างมีคุณภาพ จะสังเกตได้ว่าช่วงนี้ หมอนเพื่อสุขภาพ วิตามินช่วยการนอนหลับขายดีมาก 
• การออกกำลังกายง่ายๆ ที่ไม่ต้องเข้ายิม เช่น วิ่ง เดิน ว่ายน้ำ
• การตรวจสุขภาพประจำปี

กลุ่มที่พร้อมจะจ่าย หรือ Extra pay กับเรื่องสุขภาพ คือ Gen X, Baby Boomer และกลุ่ม SES หรือ รายได้ 60K+ ( product ไหนตอบโจทย์กลุ่มนี้ถือว่า win)

“ Health is Wealth ”

Deep Dive Industries – เจาะลึกแต่ละอุตสาหกรรม

Spending Behavior Shift: Increasing (หมวดหมู่ไหนที่มีการปรับเปลี่ยนค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น)

อันดับ 1 เลยคือ Food & Beverage : ยินดีจะจ่ายเพิ่ม แม้ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี แต่กินนอกบ้านน้อยลง(ทำกินเองมากขึ้น)

ส่วนอันดับ 2-5 จะแตกต่างไปในแต่ละ Generation

Gen Z

• Education เช่น E-Learning, Take course (ใครว่าเด็กไทยไม่สนใจเรียนรู้)
• Beauty & Personal เพราะ Gen Z สนใจเรื่องภาพลักษณ์ ฉลาดอย่างเดียวไม่พอ ภาพลักษณ์ต้องดีด้วย

Gen Y

• Food Delivery เน้นสะดวกไว้ก่อน
• Household ให้ความสนใจกับของใช้ภายในบ้าน (แต่ให้ความสำคัญกับ Home & Deco น้อยลง)

Gen X

• Education : Lifelong learning, Reskill and Up skill
• Household ของใช้ภายในบ้าน

Boomer

• Healthcare & Hospital
• Household
• Health insurance น่าสนใจสำหรับกลุ่มนี้ เพราะมี product ตอบโจทย์เค้าน้อยมาก ปี 2025 ใครทำ product ตอบโจทย์กลุ่มนี้ได้ win แน่นอน เพราะ signal มาแล้ว

Spending Behavior Shift: Decreasing (หมวดหมู่ไหนที่มีการปรับเปลี่ยนค่าใช้จ่ายลดลง)

อันดับ 1 และ 2 ของภาพรวมเลย คือ

[1] Dining Out – น่ากลัวสำหรับธุรกิจอาหาร ร้านไหนที่ไม่ค่อยมีจุดเด่น กินแล้วไม่สามารถสร้างความสุขได้ในทันที เช่น จัดจานสวย ให้เยอะ อัพสตอรี่ได้ หรือร้านที่ทดแทนด้วย Dupe cultureได้ อยู่ยากแน่ถ้าไม่ปรับตัว
[2] Fashion & Accessories เช่น Gen z อาจจะซื้อน้อยลงแต่ก็ยังคงซื้ออยู่ และเลือกซื้อแค่บางสิ่งแทน

ส่วนอันดับ 3-5 จะแตกต่างไปในแต่ละ Generation

Value vs. Trust by Business Categories (คุณค่าและความเชื่อมั่น อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญและมีอิทธิพลในการตัดสินใจ)

Trust Driven – กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความเชื่อมั่น

• Health Care & Hospital
• Aesthetic Clinic
• Health Insurance
• Healthy Product & Supplement

Balancing Trust & Value – กลุ่มตรงกลางที่อยู่ระหว่างคุณค่าและความเชื่อมั่น

• Beauty & Personal Care – ราคาดีคุ้มค่าไม่พอ ความเชื่อมั่นต้องตามมาด้วย
• Real Estate
• Automotive

Value Driven – กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า

• Technology & Electronics เช่น Dyson vs Xiaomi | Samsung, Apple vs Oppo, Vivo, Huawei
• Sport Supplies
• Fashion & Accessories
• Pet Supplies
• Household
• Food & Beverage
• Furniture & Home Decor
• Toy & Gaming

Deep Dive – Health & Wellness

ปัญหาของกลุ่ม Health คือ ค่ารักษาพยาบาลแพงขึ้นทุกปี ส่งผลให้ประกันสุขภาพที่คุ้มครองโรคร้ายแรงเพิ่มขึ้น 6.34%(โอกาส)

93% ของคนไทยใส่ใจเรื่องสุขภาพ ทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ

40% ของคนไทยมีแนวโน้มจะทำประกันสุขภาพ, ประกันชีวิต และประกันอุบัติเหตุเพิ่มขึ้น

43% ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตสูงกว่า Generation อื่น ได้แก่

• เข้าร่วมกิจกรรมบำบัด
• พูดคุยกับคนที่ไว้ใจ
• ฟังเพลงทำกิจกรรมสังสรรค์

โอกาสของธุรกิจฝั่งสุขภาพ คือ Preventive Health Care (เวชศาสตร์ป้องกัน)

40% ของ Gen Z สนใจสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้น เช่น

• Genetic Test (การตรวจพันธุกรรม)
• Skin test (การตรวจผิวหนัง)
• Subscription Fitness Program

Deep Dive – Technology and AI Adoption

50% ของคนไทยใช้ AI สำหรับทำงาน

1. ใช้แปลภาษา
2. ค้นหาข้อมูลวิจัย
3. ช่วยจัดการงานด้านเอกสาร เช่น ทำรายงาน

46% ของคนไทยใช้ AI สำหรับชีวิตส่วนตัว

1. ใช้แปลภาษา
2. ค้นหาข้อมูล
3. พัฒนาทักษะส่วนตัว เช่น เรียนรู้ภาษาใหม่

คนที่ใช้ AI ในประเทศไทยหลักๆเลยจะอยู่ใน กรุงเทพมหานคร

คนไทยไม่ชอบให้ใช้ AI สำหรับงานบางประเภท

• 44% – ให้คำแนะนำทางการแพทย์
• 39% – ประเมิน/คัดเลือกบุคลากร
• 38% – สร้างคอนเทนต์ เช่น ข่าว/บทความ
• Gen X & Baby Boomer เป็นกลุ่มหลักที่ไม่ชอบ AI อย่างมากโดยเฉพาะ การนำมาใช้กับ Chatbot

74% ของคนไทยไม่กังวลเรื่อง AI จะเข้ามาทำงานแทน อาจเกิดจากไม่ค่อยทราบ impact อย่างแท้จริงว่า AI จะสามารถทำอะไรได้บ้าง (ซึ่งต่างจากเทรนด์ทั่วโลกที่ให้ความสนใจ AI เป็นอย่างมาก) มีแค่กลุ่ม Gen Z ที่ค่อนข้างกังวล ซึ่งเป็นกลุ่มที่ active นำเอา AI มาประยุกต์เข้ากับการทำงาน

อุตสาหกรรมของไทยที่นำ AI มาใช้ในการทำงานเยอะที่สุด

• Education
• Gaming
• Marketing

Deep Dive – Tourism and Experiential Spending

ภาพรวมมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาในไทยเยอะขึ้น 26.27%(35.54 M คน) และรายได้ก็เพิ่มสูงขึ้น 34%(1.67 TB)

มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเฉลี่ย +900K/week สูงสุดในรอบ 5 ปีนับตั้งแต่ปี 2020

มาลงลึกกันที่พฤติกรรมการท่องเที่ยวของคนไทยกันบ้าง

ปัญหาค่าครองชีพเพิ่มสูงขึ้น แต่การท่องเที่ยวในประเทศโต เพราะคนไทยหันมาเที่ยวในประเทศมากขึ้น อีกทั้งยังได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล

56% ของคนไทยสนใจการเที่ยวแบบง่ายๆ ทริปใกล้ๆ ไม่เหนื่อย เน้นการพักผ่อน(soft travel) โดยแต่ละ Gen มีพฤติกรรมการเที่ยวที่แตกต่างกัน

• Gen Z – เที่ยวคนเดียวได้ + ต้องมีเทคโนโลยีอำนวยความสะดวก wifiต้องแรง เน็ตต้องดี
• Gen Y – เที่ยวเชิงทำทรง เที่ยวธรรมชาติ เดินป่า camping + เน้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่ extreme มาก
• Gen X – เที่ยวแบบง่ายๆ เน้นพักผ่อน ทริปใกล้ๆ ไปกับครอบครัวกับเพื่อน เช่น อยุธยา
• Baby Boomer – เที่ยวแบบง่ายๆ เน้นพักผ่อน ทริปใกล้ๆ คล้ายกับ Gen X

สรุป ถ้าทำธุรกิจท่องเที่ยวแล้ว

อยากจับกลุ่ม Younger เน้นเที่ยวสาย กิจกรรม
อยากจับกลุ่ม Older เน้นเที่ยวสาย สบาย

Deep Dive – High Involvement Product: Automotive & Real Estate

อุตสาหกรรมกลุ่มนี้ยากสำหรับปี 2025 เพราะปัจจัยทุกอย่างเป็นปัจจัยลบหมดเลย

เทรนด์ภาพรวม Global

• Automotive : ปี 2024 ยอดขายรถสันดาป(น้ำมันเชื้อเพลิง)อยู่ที่ 79% แต่มี projection ว่า ปี 2030 กว่า 50% จะกลายเป็น EV car แล้วทั่วโลก (Hybrid ก็นับเป็น EV)

• Real Estate : ราคาของอสังหาพุ่งสูงขึ้นสวนทางกับรายได้ ดังนั้น คนจะเริ่มหันมามองหาตัวเลือกที่คุณภาพกับราคาคุ้มค่ามากขึ้น

เจาะลึกกับ Automotive

ตอนนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Automotive คือ ค่อนข้างซบเซา เพราะอุปสงค์ไม่ค่อยดี และ คนไทยส่วนใหญ่ตอนนี้ใช้รถนานขึ้นอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 10.4 ปี

35% ของคนที่มีรถอยู่แล้ว ยังไม่มีแพลนซื้อรถใหม่

ปี 2024 ที่ผ่านมา

• ยอดขายรถสันดาป -36.35% (เป็นไปตามทั่วโลก)
• ยอดขายรถไฟฟ้าล้วน -5.20%
• ยอดขายรถ Hybrid +32% (สวนทางกับโลก) เนื่องจากคนไทยรู้สึกว่ารถประเภทนี้ไม่ต้องพึ่งพาที่ชาร์จ เดินทางไกลก็ยังอุ่นใจเติมน้ำมันได้

ประเภทของรถที่คนไทยสนใจซื้อ (คันแรกส่วนใหญ่ไม่ใช่ EV เพราะยังไม่มั่นใจในการบริการ และ after service เช่น อะไหล่)

• คันแรกเป็น Hybrid เพราะ เติมน้ำมัน/ชาร์จง่าย + ใช้เชื้อเพลิงที่มีประสิทธิภาพดี
• คันที่สองเป็น EV เพราะ สถานีชาร์จไม่เพียงพอ + ระยะเวลารออะไหล่ยนต์

Automotive Purchasing Factors (ผู้บริโภคชาวไทยแต่ละช่วงวัยให้ความสำคัญกับปัจจัยอะไรในการตัดสินใจซื้อรถ)

ภาพรวมสำหรับการตัดสินใจเลือกซื้อยังคงเป็น ราคา/ความคุ้มค่า และ อัตราการประหยัดเชื้อเพลิง

แต่สิ่งที่โดดเด่นในแต่ละ Generation 

• Gen X & Boomer – สนใจบริการหลังการขาย/ประกัน และ EV Cars
• Gen Y & Gen Z – สนใจESG(เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม) และ Customizable(ปรับแต่งได้)

เจาะลึกกับ Real Estate

เทรนด์การเลือกที่อยู่อาศัยของคนไทย

• 44% อาศัยที่อยู่อาศัยตัวเอง
• 35% อาศัยอยู่กับครอบครัว
• 15% เช่าอยู่

Key Purchase Factors

1. ราคาต้องเหมาะสม (เข้าถึงได้ + อยู่ในงบประมาณ)
2. ทำเลสะดวก (ใกล้ที่ทำงาน + ขนส่งสาธารณะ)
3. ระบบรักษาความปลอดภัย (ครอบคลุม ครบวงจร)

ความท้าทายของ Real Estate คือ 

• 61% มีแผนซื้อบ้านในอีก 5 ปีขึ้นไป หรือยังไม่มีแผนซื้อเลย = Demand อ่อน + การแข่งขันเพิ่มสูงมากขึ้น
• 70% ของคนที่เช่า มีแผนจะเช่าอยู่ต่อไป เพราะ [1]ไม่มีกำลังซื้อมากพอ [2]ไม่อยากมีภาระหนี้สิน [3]คล่องตัวในการโยกย้าย

Deep Dive – Luxury Goods

Attitude ของคนมอง luxury เปลี่ยนไป จากแพง หรู อยู่มายาวนาน กลายเป็น Luxury is a feeling ไม่ใช่แค่ตัวตนแต่มันต้องยกระดับความรู้สึกได้ด้วย 

บางครั้งราคาสวนทางกับคุณภาพ luxury brand มันแพงอยู่แล้ว ดังนั้นคุณภาพมันควรจะต้องดีด้วย ถึงจะ work ในยุคนี้

คนสนใจเรื่อง Sustainability มากขึ้น จึงทำให้เกิดตลาดใหม่ นั่นคือ

• Pre-owned luxury goods(ตลาดมือสอง) – ช่วยส่งเสริมความยั่งยืน ทำให้ใช้ได้นานขึ้น ส่วนใหญ่แบรนด์จะไม่ลงมาเล่นเอง จะเป็นการ support ด้านหลัง เพื่อไม่ให้เสียแบรนด์แทน (เทรนด์นี้มาแน่)

Thailand is next luxury market hub

ตลาดสินค้า luxury ไทยจะเติบโตไปพร้อมกับห้างระดับ world-class จะเห็นได้ว่าเซเลปไทยดังไกลไประดับโลก เป็น brand ambassador กันหลายคน เช่น อาโป หลิง-ออม ฟรีน-เบคกี้

Top 5 สินค้าและบริการ luxury ที่คนไทยจะใช้จ่ายมากที่สุดในปี 2025

1. Food & Beverage เช่น fine dining, น้ำปั่นแพงๆ เช่น Oh! Juice , สินค้าพรีเมียมที่ถ่ายลง storyได้ (กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูงอยู่แล้ว คนละกลุ่มกับ dupe culture)
2. Beauty & Personal Care – คลินิก, cosmetic กลุ่ม beauty & skincare ราคาสูงแต่ก็ยังอยู่ได้
3. Fashion & Apparel – กระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า
4. Automotive – รถหรู ตระกูลนี้ยอดไม่ตก
5. Health & Wellness – โรงพยาบาลราคาสูง กลุ่มโรงพยาบาลเอกชน

Key Purchase Factors

1. 51% – คุณภาพและความทนทาน
2. 50% – ให้รางวัลตัวเอง

ความน่าสนใจ คือ 70% ของคนไทยติดหรูสวนทางกับรายได้ แม้มีรายได้และเงินเก็บน้อย แต่ยินดีจ่ายให้สินค้าและบริการ luxury 10-30% ของเงินเดือน และอีก 46% สนใจเช่าและซื้อสินค้า luxury มือสอง โดยที่ผู้ชายเคยเช่าหรือซื้อสินค้า luxury มือสองมากกว่าผู้หญิง (อาจจะด้วยเพราะอาชีพ เพื่อยกระดับความน่าเชื่อถือในการทำงาน เช่น กลุ่ม influencer, MLM หรือ ธุรกิจเครือข่าย/ขายตรง)

Sustainability & ESG Practices – เทรนด์ความยั่งยืน 2025

คนไทยสนใจความยั่งยืนแบบ basic คือ ขอเลือกทำสิ่งที่ง่ายที่สุด (รู้ว่าสำคัญ แต่ปากท้องสำคัญกว่า)

53% ของคนไทยให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่สนับสนุนความยั่งยืนมากเป็นพิเศษ

5 หมวดหมู่สินค้า Eco-Friendly ที่คนไทยใช้ตลอด 3 เดือนที่ผ่านมามากที่สุด

1.  ขวดน้ำและแก้วแบบใช้ซ้ำ
2. เครื่องใช้ไฟฟ้าระบบพลังงาน
3. ถุงหรือกระเป๋าผ้าแบบใช้ซ้ำ
4. สินค้าที่ทำจากวัสดุธรรมชาติ
5. บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

สิ่งที่จะทำให้คนไทยจ่ายเพิ่มเพื่อจะช่วยเรื่อง sustainability คือ ราคาที่คุ้มค่าและเหมาะสม จะยินดีจ่ายเพิ่ม 3-5% จากราคาปกติ(ไม่เกินจากนี้) เพราะมองว่าเงินก้อนนี้เขาไม่ควรจะจ่ายเพิ่ม ควรเป็นรัฐบาลที่มาส่งเสริมเรื่องความยั่งยืน

ความน่าสนใจคือ 83% ของคนไทยสนใจหรืออยากซื้อสินค้า Eco-Friendly เพิ่มมากขึ้น หากได้รับ Green Incentives เช่น ไม่เอาถุงได้ส่วนลดเพิ่ม 10%

จบไปแล้วสำหรับ Part 1 ซึ่งรวม insight ภาพรวมของแต่ละอุตสาหกรรม เทรนด์ผู้บริโภคในปี 2025 และเรื่องของ Sustainability ทั้งระดับโลกและในประเทศไทย ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับธุรกิจ B2C นักการตลาด และทุกคนที่สนใจ

หวังว่าอินไซต์นี้จะมีประโยชน์กับทุกคน และขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบนะคะ 🙇🏿‍♀️🙇🏿

ขอขอบคุณ : คุณเอิร์ธ Adapter | Adapter x YouGov team | รายการ The Secret Sauce ที่มาแชร์อินไซต์ที่มีประโยชน์มากๆ สำหรับปี 2025

ขอขอบคุณ : Slide จากทาง Adapter และ รายการ The Secret Sauce

รับชมคลิปเต็มได้ที่นี่ : https://www.youtube.com/watch?v=15V-9TcLkxY&t=1220s